Suatu malam, kamu membuka TikTok tanpa tujuan jelas. Hanya ingin “lihat sebentar.” Lalu muncul video Tamagotchi yang berbunyi, tangan seseorang meniup kaset Play Station lama, atau potongan kartun jadul dengan warna sedikit pudar. Tanpa sadar, jarimu berhenti menggulir. Ada senyum tipis yang datang sendiri bukan karena lucu, tapi karena akrab, karena dekat. Dalam beberapa detik, algoritma sudah membaca hatimu: kamu rindu, dan rindu itu kini bisa discroll, dibagikan, disimpan, bahkan dibeli.
Dulu, nostalgia adalah sesuatu yang diam. Ia bersemayam di album foto, kotak mainan di loteng, atau cerita yang hanya muncul saat keluarga berkumpul. Kini, nostalgia berubah menjadi tontonan publik. Ia dipoles dengan filter vintage, dipadu musik lawas, dikemas ulang oleh kreator, lalu disebarkan oleh berbagai platform. Fenomena kidulting adalah orang dewasa yang menikmati mainan, kartun, dan estetika “kekanak-kanakan”, dan bukan lagi sekadar kebiasaan personal. Ia telah menjadi tren, identitas, sekaligus pasar.
Dari hal ini, pertanyaannya berikutnya bergeser, bukan lagi “mengapa kita rindu masa kecil?”, melainkan “siapa yang mengatur cara kita merindukannya?” Di antara kenangan yang alami dan strategi pemasaran yang canggih, kidulting berdiri di wilayah yang abu-abu, antara penyembuhan emosional dan komodifikasi perasaan.
Kidulting sendiri bukan hal sederhana. Ia bukan tanda ketidakdewasaan, melainkan cara tertentu menjalani kedewasaan. Seorang pekerja kantoran yang mengoleksi Lego, misalnya, tidak otomatis “menolak dewasa”; ia mungkin justru mencari ruang bermain yang hilang dalam hidup yang serba teratur. Demikian pula penggemar Hello Kitty, Pokémon, atau figurine anime. Mereka bukan kembali menjadi anak-anak, tetapi membawa sebagian masa kecil ke dalam dunia dewasa. Di sini penting membedakan “kekanak-kanakan” dari “jiwa bermain.” Kekanak-kanakan adalah menghindari tanggung jawab; jiwa bermain adalah mempertahankan imajinasi. Kidulting lebih dekat ke yang kedua. Namun, media sosial mengubah dinamika ini secara radikal.
Platform seperti TikTok, Instagram, dan YouTube, atau yang lain, bekerja sebagai mesin pengenalan pola. Begitu kamu berlama-lama menonton satu video nostalgia, algoritma akan menyuplai lebih banyak konten serupa. Tanpa sadar, FYP berubah menjadi mesin waktu digital: deretan kaset, mainan jadul, sound jadul, dan potongan memori yang direproduksi berulang-ulang. Kreator pun menangkap peluang ini. Mereka menciptakan “aesthetic nostalgia”: video dengan warna kusam, rekaman bergrain, narasi melankolis, atau format “POV: anak 2000-an.” Polanya menjadi standar. Kenangan yang seharusnya unik justru menjadi template. Nostalgia tidak lagi spontan, ia diproduksi.
Culture Industry dari Theodor Adorno dan Max Horkheimer menjadi sangat relevan. Mereka berpendapat bahwa dalam kapitalisme modern, budaya tidak lagi tumbuh organik dari masyarakat, melainkan diproduksi oleh industri untuk dikonsumsi massal. Seperti Musik, film, hiburan, dan gaya hidup distandarisasi agar mudah dijual. Jika kita menerapkan teori ini pada kidulting, terlihat jelas: nostalgia telah berubah menjadi produk budaya industri digital. Media sosial berfungsi seperti pabrik. Bukan memproduksi barang fisik, melainkan memproduksi perasaan rindu. Algoritma adalah mesinnya dan kreator adalah pekerjanya, brand adalah pemilik pabrik dan kita adalah konsumen yang merasa sangat personal padahal sedang mengikuti arus massal. Adorno menyebut konsep pseudo-individuality: ilusi keunikan. Kita merasa, “Video ini benar-benar tentang masa kecilku.” Padahal, jutaan orang lain menonton konten yang hampir identik. Nostalgia tampak personal, tetapi strukturnya seragam. Kita merasa terpilih, padahal sebenarnya ditargetkan.
Hal ini makin kentara ketika brand masuk ke permainan. Lego meluncurkan set klasik, Pokémon merilis edisi terbatas, Hello Kitty berkolaborasi dengan merek fesyen, Tamagotchi muncul lagi sebagai barang “retro chic.” Semua dipasarkan dengan bahasa nostalgia: “kembali ke masa kecilmu.” Namun yang sebenarnya terjadi bukan sekadar mengingat, melainkan membeli. Perasaan rindu berubah menjadi strategi bisnis. Rindu menjadi komoditas. Kita tidak hanya mengonsumsi mainan, tetapi mengonsumsi kenangan itu sendiri. Di sinilah kritik Adorno terasa tajam, yap.. budaya tidak membebaskan, tetapi menenangkan dan membuat patuh melalui kesenangan yang terstandarisasi.
Namun, ini tidak berarti kidulting sepenuhnya manipulatif atau negatif. Ada sisi psikologis yang penting. Dunia dewasa hari ini katanya keras, seperti pekerjaan tidak stabil, biaya hidup tinggi, relasi rapuh, masa depan terasa tak pasti. Dalam situasi seperti itu, masa kecil dipersepsikan sebagai ruang aman, waktu ketika dunia terasa lebih sederhana. Bagi banyak orang, melihat mainan lama atau cuplikan kartun jadul memberi rasa hangat dan tenang. Ia menjadi semacam self-care emosional. Bukan terapi formal, tetapi jeda kecil dari kegelisahan. Masalahnya muncul ketika nostalgia berubah dari ruang istirahat menjadi tempat bersembunyi permanen dari realitas.
Media sosial memperbesar paradoks ini. Di satu sisi, platform memungkinkan komunitas kidult terbentuk. Orang-orang yang dulu merasa “aneh” kini menemukan teman dengan minat serupa. Ada rasa kebersamaan dan nostalgia menjadi bahasa bersama. Di sisi lain, setiap interaksi ini dimonetisasi. Setiap like, share, dan view menghasilkan data dan profit bagi platform. Kenangan yang tampak intim ternyata bergerak dalam ekonomi. Kita berbagi cerita personal, tetapi sistem di baliknya bekerja untuk laba.
Di sinilah ketegangan tulisan ini: apakah media sosial menghubungkan kita melalui nostalgia, atau justru mengkomersialkan kerinduan kita? Jawabannya bukan hitam-putih. Ia melakukan keduanya sekaligus. Bagi generasi Milenial dan Gen Z, kidulting juga menjadi bentuk identitas. Mereka tumbuh bersama internet, game, dan budaya pop global. Bagi mereka, kedewasaan tidak lagi berarti meninggalkan kartun atau mainan, melainkan menafsirkan ulang apa artinya menjadi dewasa.
Kidulting menjadi semacam penolakan halus terhadap skrip hidup lama: kerja mapan, menikah cepat, punya rumah, dan “berhenti bermain.” Sebaliknya, mereka ingin menjadi dewasa tanpa membunuh imajinasi. Namun, ironi tetap ada, identitas perlawanan ini pun dapat dikemas dan dijual oleh pasar. Pertanyaan reflektif yang perlu kita ajukan adalah, siapa sebenarnya yang mengendalikan nostalgia kita? Apakah kita yang memilih konten, atau konten yang memilih kita? Apakah kenangan kita masih milik kita, atau telah menjadi bahan baku industri platform?
Algoritma bekerja tanpa emosi, tetapi sangat efektif membaca emosi. Ia tahu kapan kita lelah, kapan kita sentimental, kapan kita rapuh. Dan di saat-saat itu, nostalgia muncul sebagai hiburan yang “ramah.” Bukan kebetulan, melainkan desain. Namun, kesadaran bisa menjadi jalan keluar dari jebakan ini. Kita tetap bisa menikmati kidulting tanpa sepenuhnya dikuasai olehnya. Kita bisa menonton video nostalgia sambil menyadari mekanisme di baliknya. Kita bisa membeli mainan favorit, tetapi tidak membiarkan rindu menjadi satu-satunya alasan hidup.
Pada akhirnya, kidulting bukan musuh kedewasaan. Ia justru bisa menjadi pengingat bahwa menjadi dewasa tidak harus kaku, dingin, atau kehilangan kelembutan. Masalahnya bukan pada mainan atau kartun, melainkan pada sistem yang mengubah perasaan menjadi barang dagangan. Media sosial bisa menjadi jembatan menuju kenangan, atau jebakan yang memeras emosi kita demi profit. Perbedaannya terletak pada kesadaran kita sebagai pengguna.
Menjadi dewasa, mungkin, bukan berarti berhenti bermain. Tetapi belajar bermain dengan sadar, tanpa terseret arus industri yang diam-diam mengarahkan rasa rindu kita. Nostalgia boleh ada, tetapi hidup harus terus berjalan. Karena masa kecil memang tempat untuk pulang sejenak, bukan tempat untuk tinggal selamanya. Ya begitu deh ya kiro-kiro guys.